എംബാപെയും കൈവിട്ടു, നൈക്കി തകർന്നതെങ്ങനെ? തിരിച്ചുവരവ് ഇനിയുണ്ടോ?

പുതുകാലത്ത് നൈക്കിയുടെ മുഖം ഫ്രഞ്ച് ഫുട്ബോള്‍ താരമായ കിലിയൻ എംബാപെയും അവരെ കൈവിട്ടിരിക്കുന്നു...നൈക്കിയുടെ തകർച്ചയ്ക്ക് പിന്നിലെ കാരണങ്ങളെന്തെല്ലാമാണ്, അവർക്കൊരു തിരിച്ചുവരവ് സാധ്യമാണോ?

തന്റെ അടുക്കളയിലെ വാഫിള്‍ അയണ്‍ ഉപയോഗിച്ച് ബില്‍ ബോവ്‌മാൻ നടത്തിയൊരു പരീക്ഷണം. അവിടെ നിന്നായിരുന്നു നൈക്കിയുടെ ആദ്യ ട്രാക്ക് ഷൂവായ മൂണ്‍ ഷൂവിന്റെ ജനനം. പിന്നീട് മൈതാനങ്ങളും വീഥികളുമെല്ലാം കീഴടക്കിയൊരു ചരിത്രമുണ്ട് ഫില്‍ നൈറ്റും ബോവ്‌മാനും ചേർന്ന് ആരംഭിച്ച ആ ഉദ്യമത്തിന്. മൈക്കല്‍ ജോർദാന്റെയും ക്രിസ്റ്റ്യാനൊ റൊണാള്‍ഡോയുടേയും സെറീന വില്യംസിന്റെയും ടൈഗർ വുഡ്‌സിന്റേയുമൊക്കെ കാലുകളില്‍ ആ സ്വൂഷ് ലോഗൊ പതിപ്പിച്ചവർ തങ്ങളുടെ ബ്രാൻഡിനെ കായികലോകത്തിന്റെ മുഖമാക്കി മാറ്റുകയായിരുന്നു. ജസ്റ്റ് ഡു ഇറ്റ് എന്ന നൈക്കിയുടെ ടാഗ് ലൈൻ പരിചതമല്ലാത്തവര്‍ പോലും ചുരുക്കമാകാം.

നൈക്കി തങ്ങളുടെ അത്‌ലീറ്റുകള്‍ക്കൊക്കെയും നല്‍കിയത് കേവലം ഷൂവായിരുന്നില്ല. അതില്‍ അവരുടെ ജീവിത കഥകൂടി തുന്നിച്ചേർത്തിരുന്നു. നൈക്കി എയർ ജോർദാനും നൈക്കി സിആര്‍സെവനുമൊക്കെ ഉദാഹരങ്ങളാണ്. ആ നൈക്കിയിന്ന് വിപണിയില്‍, അവരുടെ ചരിത്രത്തിലെ ഏറ്റവും വലിയ തകർച്ചയിലേക്ക് കൂപ്പുകുത്തുകയാണ്. പുതുകാലത്ത് നൈക്കിയുടെ മുഖം ഫ്രഞ്ച് ഫുട്ബോള്‍ താരമായ കിലിയൻ എംബാപെയും അവരെ കൈവിട്ടിരിക്കുന്നു...നൈക്കിയുടെ തകർച്ചയ്ക്ക് പിന്നിലെ കാരണങ്ങളെന്തെല്ലാമാണ്, അവർക്കൊരു തിരിച്ചുവരവ് സാധ്യമാണോ?

വീഴ്ചയുടെ തുടക്കം നൈക്കിയുടെ ഒരു നീക്കത്തില്‍ നിന്നാണ്. ദീർഘകാലമായി റീട്ടെയിലേഴ്‌സ് മുഖേനെയായിരുന്നു കൂടുതലായും നൈക്കിയുടെ പ്രൊഡക്റ്റുകള്‍ വിപണിയിലേക്ക് എത്തിയിരുന്നത്. ഫൂട്ട് ലോക്കര്‍, ജെഡി സ്പോർട്ട്‌സ്, മറ്റ് സാധാരണ ഷോപ്പുകളെല്ലാം ഇവയില്‍ ഉള്‍പ്പെട്ടു. എന്നാല്‍ ഉപഭോക്തകളിലേക്ക് നേരിട്ടെത്താമെന്ന തീരുമാനം ബ്രാൻഡ് സ്വീകരിച്ചു. ഔദ്യോഗിക സ്റ്റോർ, വെബ്സൈറ്റ്, ആപ്ലിക്കേഷൻ തുടങ്ങിയവയിലൂടെ മാത്രമായി വില്‍പ്പന.

ഇതൊരു മോശം സമീപനമായി കാണാനാകില്ല. ഉപഭോക്താക്കളുമായി നേരിട്ടുള്ള ബന്ധം, അവരുടെ വിവരങ്ങള്‍ തുടങ്ങി എല്ലാ നിയന്ത്രണവും നൈക്കിയിലേക്ക് തന്നെ എത്തിക്കാനായിരുന്നു ചുവടുമാറ്റം. പക്ഷേ, ഇത് വഴിവെച്ചത് മറ്റ് ബ്രാൻഡുകളുടെ വളർച്ചയിലേക്കായിരുന്നു. റീട്ടെയില്‍ ഷോപ്പുകളിലെ നൈക്കിയുടെ സ്പേസ് ന്യൂബാലൻസ്, ഹൊക്ക, ഓണ്‍, ഏസിക്‌സ്, ബ്രൂക്ക്‌സ് പോലുള്ള ബ്രാൻഡുകള്‍ കയ്യടക്കി. ഒരുകാലത്ത് നൈക്കിയുടെ ഡയറക്റ്റ് കൊമ്പറ്റീറ്റേഴ്‌‌സ് പോലുമായിരുന്നില്ലെ ഇവരൊക്കെയും.

കോവിഡ് കാലം നൈക്കിയുടെ സാഹചര്യം കൂടുതല്‍ സങ്കീര്‍ണമാക്കിയ ഒന്നായിരുന്നു. ആളുകള്‍ ശരീരത്തിന്റെ ആരോഗ്യത്തിന് പരിഗണന നല്‍കിത്തുടങ്ങി, വ്യായാമം ജീവിതത്തിന്റെ ഭാഗമാക്കി മാറ്റി, പ്രത്യേകിച്ചും റണ്ണിങ്. ഒരു റണ്ണങ് കള്‍ച്ചർ തന്നെ ആഗോളതലത്തില്‍ രൂപപ്പെട്ടു. ഇവിടെ ആളുകള്‍ പ്രധാനമായും കാലുകളുടെ കംഫര്‍ട്ടിനാണ് മുൻഗണന നല്‍കിയത്. നൈക്കിയെ വിപണിയില്‍ നിലനിര്‍ത്തിയിരുന്നത് അവരുടെ ഇന്നവേഷൻ കൂടിയായിരുന്നു.

ഇവിടെ നൈക്കി പിന്നോട്ട് പോയപ്പോള്‍, ഹൊക്ക കുഷ്യനിങ്ങിന് പ്രധാന്യം കൊടുത്ത് പ്രൊഡക്റ്റുകള്‍ പുറത്തിറക്കി, ഏസിക്‌സ് അവരുടെ ഷൂകളുടെ പെർഫോര്‍മൻസ് വർധിപ്പിച്ചു, ഓണ്‍ പുതിയ സാങ്കേതികവിദ്യ സ്വീകരിച്ചു, ന്യൂബാലൻസിന് റണ്ണേഴ്‌സിനിടയില്‍ പ്രീതി കൂടിവന്നു, ഷൂകള്‍ കൂടുതല്‍ ലൈറ്റ് വെയിറ്റായി മാറുകയായിരുന്നു. നൈക്കിയും ഒപ്പമോടിയിരുന്നു, പക്ഷേ റീട്ടെയിലേഴ്‌സിനെ ഒഴിവാക്കിയുള്ള സമീപനം കസ്റ്റമേഴ്‌സിനെ അകറ്റുകയായിരുന്നു.

കൂടാതെ ലൈഫ് സ്റ്റൈല്‍ സ്നീക്കേഴ്‌സില്‍ ശ്രദ്ധ കേന്ദ്രീകരിച്ചു നൈക്കി. പക്ഷേ, അവിടെയും ഇന്നവേഷന്റെ അഭാവമുണ്ടായി. കളറില്‍ മാത്രം മാറ്റം വരുത്തി ഒരേ മോഡലുകള്‍ വിപണിയിലിറക്കി. ഇത് സ്നീക്കര്‍ പ്രേമികളെ മടുപ്പിച്ച നീക്കമായിരുന്നുവെന്ന് പറയാം. ഇതോടെ നൈക്കി ഓഫറുകള്‍ നല്‍കാൻ തുടങ്ങി, 20, 30, 40 ശതമാനം എന്നിങ്ങനെ. നൈക്കി വലിയ ഓഫറുകള്‍ നല്‍കുക എന്നത് വിരളമായി സംഭവിക്കുന്ന ഒന്നായിരുന്നു. 10 ശതമാനത്തില്‍ നിന്ന് 20തിലേക്ക് ഓഫര്‍ ഉയര്‍ന്നപ്പോള്‍ കസ്റ്റമേഴ്‌സ് മറ്റൊരു സാധ്യതകൂടി കാണാൻ ആരംഭിച്ചു. കാത്തിരുന്നാല്‍ ഇനിയും ഓഫര്‍ വര്‍ധിക്കുമെന്നത്.

2025ൽ നൈക്കിയുടെ ഗ്ലോബല്‍ സ്പോര്‍ട്ട്‌സ് ഫൂട്ട്‌വെയര്‍ മാര്‍ക്കറ്റ് ഷെയര്‍ ഏകദേശം 22.9 ശതമാനമായി കുറഞ്ഞുവെന്നാണ് കണക്കുകള്‍. 2025 സാമ്പത്തിക വർഷത്തിൽ നൈക്കിയുടെ വരുമാനത്തില്‍ ഏകദേശം 10 ശതമാനം ഇടിവാണ് രേഖപ്പെടുത്തിയത്. നൈക്കിയുടെ പ്രധാന മാര്‍ക്കറ്റുകളിലൊന്ന് ചൈനയായിരുന്നു. റീട്ടെയിലേഴ്‌സിനെ വെട്ടിയത് ചൈനയിലും പ്രതിഫലിച്ചു. പ്രാധേശിക ബ്രാൻഡുകളായ ലി നിങ്ങും ആന്റയുമൊക്കെ നൈക്കിക്കുമേല്‍ വളര്‍ന്നു അവിടെ. സ്വഭാവികമായും നൈക്കിയുടെ പ്രധാന്യം ഇടിയുകയും ചെയ്തു.

ഇനി നൈക്കിക്ക് തിരിച്ചുവരാൻ സാധിക്കുമോയെന്ന ചോദ്യം. നൈക്കിക്കൊപ്പം പതിറ്റാണ്ടുകളായി ഉണ്ടായിരുന്ന ഏലിയട്ട് ഹില്ലിന്റെ സിഇഒ ആയുള്ള തിരിച്ചുവരവാണ് പ്രതീക്ഷ. 2024ല്‍ ചുമതലയേറ്റ ഹില്‍ സ്പോര്‍ട്‌സ് കേന്ദ്രീകൃതമാക്കി ബ്രാൻഡിനെ മാറ്റിത്തുടങ്ങി. അതായത് റണ്ണിങ്ങ്, ഫുട്ബോള്‍, ബാസ്ക്കറ്റ്ബോള്‍ എന്നിങ്ങനെ, നേരത്തെ അങ്ങനെയായിരുന്നില്ല. ഓരോ മേഖലയ്ക്കും അനിവാര്യമായ മാറ്റങ്ങള്‍ കൊണ്ടുവരികയാണ് ഇതിലൂടെയുള്ള ലക്ഷ്യം. റീട്ടെയിലേഴ്‌സുമായുള്ള ബന്ധം മെച്ചപ്പെടുത്താനുള്ള ശ്രമങ്ങളും ഹില്‍ നടത്തി, അത് വരുമാനത്തില്‍ പ്രതിഫലിക്കുന്നുമുണ്ട്.

റണ്ണിങ് സെഗ്മന്റിലൂടെ മാര്‍ക്കറ്റ് തിരിച്ചുപിടിക്കുകയാണ് നൈക്കിയുടെ പ്രധാന തന്ത്രങ്ങളിലൊന്ന്. പക്ഷേ അത് എളുപ്പമുള്ള ഒന്നല്ല. നൈക്കിക്ക് മുകളില്‍ ഓണും എസിക്‌സും ന്യൂബാലൻസുമൊക്കെ സെഗ്മെന്റില്‍ ആധിപത്യം നേടിയിട്ടുണ്ട്. ഫുട്ബോളിലും ബാസ്ക്കറ്റ്ബോളിലുമൊക്കെ അഡിഡാസാണ് ഇന്ന് ടോപ് ബ്രാൻഡ്. ലൈഫ് സ്റ്റൈലിലേക്ക് എത്തിയാല്‍ അഡിഡാസിനൊപ്പം ന്യൂബാലൻസുമുണ്ട്. അതുകൊണ്ട് നഷ്ടപ്പെട്ട കസ്റ്റമേഴ്‌സിനെ തിരികെപ്പിടിക്കുക നൈക്കിക്ക് എളുപ്പമുള്ള ഒന്നായിരിക്കില്ല, എന്നാല്‍ ബുദ്ധിമുട്ടുള്ള ഒന്നുമല്ല.

നൈക്കിക്ക് ഇപ്പോഴും ആഗോളതലത്തില്‍ വലിയ സ്വീകാര്യതയുണ്ട് എന്നതാണ് ഒന്നാമത്തെ കാരണം. ഒപ്പം ലോകത്തിലെ ടോപ് അത്‌ലീറ്റുകളുമായുള്ള പാര്‍ട്ടണര്‍ഷിപ്പ്, മാര്‍ക്കറ്റിങ് എബിലിറ്റി, ഫുട്ബോളിലും ബാസ്ക്കറ്റ്ബോളിലും ദീര്‍ഘകാലമായുള്ള വിശ്വാസ്യത. നൈക്കിയായതുകൊണ്ട് പ്രൊഡക്റ്റ് വാങ്ങാമെന്ന ചിന്താഗതിയില്‍ നിന്ന് വ്യതിചലിച്ചിട്ടുണ്ട് കായികസമൂഹം, കാരണം മറ്റ് ബ്രാൻഡുകളുടെ ഇന്നോവെഷനുകള്‍ കസ്റ്റമേഴ്‌സിനെ അത്രത്തോളം സാറ്റിസ്‌ഫൈ ചെയ്തിട്ടുണ്ട്. അത് തിരികെപ്പിടിക്കുകയാണ് ഏറ്റവും പ്രധാനപ്പെട്ട ഘടകം.