1970കള്‍ മുതലുള്ള വനിതാ പ്രസിദ്ധീകരണങ്ങളിലെല്ലാം ബ്രായുടെ പരസ്യങ്ങള്‍ കാണാം. ഇന്നത്തെ ബ്രാ പരസ്യങ്ങളുമായി താരതമ്യം ചെയ്യുമ്പോള്‍ വളരെ കുറവായിരുന്നു അതെന്നുമാത്രം. ഇന്ന് ഒരു ലക്കത്തില്‍ തന്നെ നിരവധി പരസ്യങ്ങള്‍ വനിതയിലും മറ്റും കാണാം.
അക്കാലത്ത് പ്രധാനമായും അച്ചടി കറുപ്പ്/ വെളുപ്പ് ആയിരുന്നു. മിക്ക പരസ്യങ്ങളും കറുപ്പ്/ വെളുപ്പ് അച്ചടിയിലാണ്. തൊണ്ണൂറുകളിലാണ് കളര്‍ അച്ചടിയിലേക്ക് വരുന്നത്. എഴുപതുകള്‍, എണ്‍പതുകളിലെ പരസ്യങ്ങളും തൊണ്ണൂറുകള്‍ മുതലുള്ളവയിലും ചില വ്യത്യാസങ്ങള്‍ പ്രകടമായിട്ടുകാണാം.
1970/80 കളിലെ പരസ്യങ്ങള്‍ നോക്കാം. അന്ന്, കറുപ്പ് വെളുപ്പ് അച്ചടിയില്‍ സ്ത്രീ ബ്രാ ധരിച്ചു നില്‍ക്കുന്ന ചിത്രങ്ങളേക്കാള്‍ ഭാഷകൊണ്ടുള്ള വിവരണത്തിനായിരുന്നു പ്രധാന്യം. വിവരണം മലയാളത്തിലായിരുന്നു. അപൂര്‍വം പരസ്യങ്ങളേ ഇംഗ്ലീഷിലും വിവരണം തീരെക്കുറച്ചും പ്രത്യക്ഷപ്പെടുന്നുള്ളൂ.
എന്നാല്‍ തൊണ്ണൂറുകളിലേക്കു വരുമ്പോള്‍ പരസ്യങ്ങള്‍ ഇംഗ്ലീഷിലേക്കു മാറുന്നു. അപൂര്‍വം പരസ്യങ്ങളേ മലയാളത്തില്‍ കാണുന്നുള്ളൂ. സ്ത്രീ ബ്രാ ധരിച്ചു നില്‍ക്കുന്ന വലിയ കളര്‍ ചിത്രങ്ങളാണ് തൊണ്ണൂറുകളിലെ പരസ്യങ്ങളിലെ പ്രധാന കാഴ്ച. അതായത് എണ്‍പതുകളിലെ ഭാഷാപരമായ വിവരണം തൊണ്ണൂറുകളില്‍ ദൃശ്യഭാഷകൊണ്ട് സാധിക്കുന്നതിലേക്കു മാറി.
സ്ത്രീ ബ്രാ ധരിച്ചു നില്‍ക്കുന്ന വലിയ കളര്‍ ചിത്രങ്ങളാണ് തൊണ്ണൂറുകളിലെ പരസ്യങ്ങളിലെ പ്രധാന കാഴ്ച
ഈ മാറ്റത്തിലാണ് ബ്രാ പരസ്യങ്ങളുടെ പ്രത്യയശാസ്ത്രപരത പ്രകടമാകുന്നതും. വാചികഭാഷയെ ദൃശ്യഭാഷയിലെക്കു മാറ്റിയതിലൂടെ സാധ്യമാകുന്ന കാഴ്ചയിലാണ് കേരളത്തിലെ സ്ത്രീ ശരീരകാഴ്ചയുടെയും ബ്രാ മറയ്ക്കുന്ന മുലകളുടെയും ആശയലോകം മറ്റൊരു തരത്തിലേക്ക് രൂപപ്പെടുന്നത്.
എഴുപത് എണ്‍പതുകളിലെ ബ്രാ പരസ്യങ്ങള്‍ നോക്കാം. ബോംബെ കേന്ദ്രമായ കമ്പനികളും കേരളത്തിലെ തദ്ദേശീയ കമ്പനികളും നിര്‍മിച്ച ബ്രാകളാണ് ഈ പരസ്യങ്ങളില്‍. പ്രധാന പരസ്യങ്ങളിലൊന്നായ പീറ്റര്‍ പാന്‍ പരസ്യവാചകങ്ങളിങ്ങനെയാണ്:
പീറ്റര്‍ പാന്‍ വിശ്വസിക്കുന്നത് രൂപഭംഗിക്കു നല്ല വൃത്തം വേണമെന്നാണ്. അതിനു ശേഷമുള്ള വിശദീകരണം ഇങ്ങനെ: :'ചോളി ബ്രാ ചെറിയതും ഭംഗിയുള്ളതും വടിവൊത്ത വൃത്തവും. ....എത്ര ചെറിയ ചോളിക്കുള്ളിലും അശേഷം വെളിയില്‍ കാണാതെ ഒതുങ്ങി ഇരുന്നുകൊള്ളും. ഈ ചോളി ബ്രാ നിങ്ങളുടെ രൂപഭംഗിക്ക് സുഖമായ ആകൃതി വരുത്തുകയും സ്വാഭാവിക വൃത്തം ഉണ്ടാക്കുകയും ചെയ്യുന്നു....വളരെയധികം താഴ്ന്നു കിടക്കുന്ന മുന്‍ഭാഗം മൂലം പ്രസ്പഷ്ടമായ കഴുത്തഴക് വേണ്ടെന്നുവയ്ക്കാന്‍ സാധിക്കുന്നു. എന്നാലും ബ്രാ കാണാന്‍ സാധിക്കുകയില്ല. അവരുടെ അടിസ്ഥാന പരസ്യവാചകം സ്ത്രീകളുടെ ഭൂഷണത്തിന് ഇതില്‍പ്പരം മറ്റൊന്നില്ല എന്നതാണ്.
പീറ്റര്‍ പാന്റെ മറ്റൊരു പരസ്യവും ഇക്കാലത്തുണ്ട്: ഒരു ബ്രാ നിങ്ങള്‍ക്കു സൗന്ദര്യം ഉളവാക്കുമെന്നാണ്... 'എന്‍ചാന്‍ട്രെസ് ഒരു കുസൃതി പെണ്ണിനെപ്പോലെ വശ്യമോഹനമാണ്. ചപലമാണ്. ....നാളെ കുലാംഗനയെപ്പോലെ പുറകുവശം മൂടത്തക്കവിധം ധരിക്കാം. അതിനു പകരം കഴുത്തരുക് താഴ്ന്നുകിടക്കട്ടെ...'. ഇങ്ങനെ ധരിക്കേണ്ടുന്നതിന്റെ വിശദീകരണമാണ് പിന്നെ.
അക്കാലത്തെ മറ്റൊരു ബ്രാ പരസ്യം ബ്രൈറ്റ് ബ്രാ ആണ്. ആ പരസ്യം പറയുന്നത് ഇന്ത്യയുടെ പുരാണ പാരമ്പര്യവുമായി ബ്രാ ധാരണത്തെ ബന്ധിപ്പിച്ചുകൊണ്ടാണ്. 'പുരാതന ഇന്ത്യയില്‍ സുന്ദരികള്‍ മാറു മറയ്ക്കുവാന്‍ കഞ്ചുകം ധരിച്ചിരുന്നു. നിങ്ങളുടെ സൗന്ദര്യവര്‍ധനവിന് ബ്രൈറ്റ് ബ്രൈറ്റ് ബ്രാകള്‍ ലഭ്യമാണ'.
സില്‍ ടെക്‌സ് ബ്രേസിയേഴ്‌സിന്റെ പരസ്യം ഇങ്ങനെയാണ്, മനം കവരുന്ന കമനീയത സുഖം പകരുന്ന മൃദുലത...അവരുടെ വിശദീകരണം ഇങ്ങനെ:
യൗവനം വിടരുമ്പോള്‍ അനുയോജ്യ വസ്ത്രധാരണം സ്ത്രീകള്‍ക്ക് അലങ്കാരത്തിലേറെ ആവശ്യമാണ്. ബ്രേസിയേര്‍സ് മാറിടത്തിന്റെ വികസനാനുസൃതമായ രൂപഭംഗിയെ കാത്തുസൂക്ഷിക്കുന്നതോടൊപ്പം വസ്ത്രധാരണത്തില്‍ അലങ്കാരം കൂടിയാണ്'.
യൂത്ത് ഫോം എന്ന ബ്രായുടെ പരസ്യത്തിലെ വാചകം ഇങ്ങനെ: ഐതിഹാസികമായ സ്ത്രീ സൗന്ദര്യത്തിന്റെ ആധുനികയുഗ വാഗ്ദാനം. കേരളത്തില്‍ തന്നെ നിര്‍മിക്കപ്പെട്ട രമ്യ പോലുള്ള ബ്രാകളുടെ ചെറിയ പരസ്യങ്ങളും കാണാം. സ്ത്രീ സൗന്ദര്യം ഇഷ്ടപ്പെടുന്ന ആകാരവടിവ് വര്‍ധിപ്പിക്കുവാന്‍ എന്നാണവയിലേത്.
ഈ പരസ്യങ്ങളിലെ വിശദീകരണമായ ഭാഷ, ബ്രാ എന്ന വസ്ത്രം അധികം പരിചയിക്കാത്ത സമൂഹത്തിന് കൂടുതലായും ആഴത്തിലും പരിചയപ്പെടുത്തുകയാണ്. അതിലൂടെ വളരെ കൃത്യമായി സ്ത്രീ ശരീരത്തെ ഇവ നിര്‍വചിക്കുന്നു.
എല്ലാ പരസ്യങ്ങളും ബ്രായെ നിര്‍വചിക്കുന്നതും അവതരിപ്പിക്കുന്നതും സ്ത്രീ സൗന്ദര്യത്തെ രൂപപ്പെടുത്താനോ മാറ്റുകൂട്ടാനോ ആണെന്നുള്ളതാണ്. സ്ത്രീകളുടെ ഭൂഷണമാണതിന്റെ ലക്ഷ്യമെന്നു അടിവരയിടുന്നു. ഇവയെല്ലാം കൃത്യമായി മുലയെന്ന വാക്ക് മാറ്റിവയ്ക്കുകയും ചെയ്യുന്നു. മറിച്ച് മൊത്തത്തിലുള്ള രൂപഭംഗി എന്നു പറയുകയും ചെയ്യുന്നു. മാറിടത്തെ കൗമാരകാലത്തുതന്നെ നിയന്ത്രിച്ച് വട്ടത്തിലാക്കി കഴുത്തും മാറും തമ്മിലുള്ള ബന്ധം അനുപാതത്തിലാക്കി എങ്ങനെ സ്ത്രീയ കാഴ്ചയില്‍ സൗന്ദര്യമുള്ളവളാക്കാം എന്നതാണ് ഈ പരസ്യങ്ങള്‍ പറയുന്നത്.
ഇവയെല്ലാം കൃത്യമായി മുലയെന്ന വാക്ക് മാറ്റിവയ്ക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഇത്തരം സൗന്ദര്യവല്‍കരണത്തിന് നമ്മുടെ പരമ്പര്യത്തില്‍ പ്രാധാന്യമുണ്ടായിരുന്നുവെന്നും പുരാണകാലത്തെ ബ്രായുടെ വിവിധ രൂപങ്ങള്‍ സ്ത്രീകള്‍ ധരിച്ചതായും ഇത്തരം പല പരസ്യങ്ങള്‍ പറയുന്നു. ഇത് കേവലമായ ഒരു പരസ്യതന്ത്രമല്ല മറിച്ച് പഴയകാലത്തും സ്ത്രീയും വസ്ത്രവും തമ്മിലുള്ള ബന്ധത്തെ പുതിയ നിര്‍വചനത്തിലൂടെ സാധ്യമാക്കുകയാണ് അവ. വിശേഷിച്ചും കേരളത്തില്‍ മുലമറയ്ക്കാതിരുന്ന ചരിത്രമാണുള്ളതെന്ന വസ്തുതയെ ഈ ആശയം മറയ്ക്കുകയും ചെയ്യുന്നു.
ഇന്ത്യയ്ക്ക് പൊതുഭൂതകാലമായിരുന്നുവെന്നും അത് കേരളത്തിനും ബാധകമാണെന്നുമുള്ള ധാരണകള്‍ ചരിത്രേതരമായി വര്‍ത്തമാനത്തിലേക്ക് പരസ്യം കടത്തിവിടുന്നു. ചുരുക്കത്തില്‍ ചരിത്രപരമായി പഴയകാലത്തെ സ്ത്രീ ശരീരത്തെ നിയന്ത്രിച്ച് സൗന്ദര്യത്തെ പ്രദാനം ചെയ്തിരുന്ന വസ്ത്രമാണ് ബ്രാകള്‍ എന്ന ധാരണയാണ് പരസ്യങ്ങള്‍ ഉല്‍പാദിപ്പിച്ചിരുന്നത്.
പ്രത്യേകം ശ്രദ്ധിക്കേണ്ട കാര്യം മുലകളെ വട്ടത്തിലാക്കണമെന്ന പരസ്യസൂചനകളാണ്. സ്ത്രീ ശരീരത്തിന്റെ സൗന്ദര്യവല്കരിക്കുന്നതിന് മുലകളെ രൂപപ്പെടുത്തേണ്ടിയിരിക്കുന്നു മുലകള്‍ സ്ത്രീ ശരീരത്തിന്റെ കാഴ്ചകളുടെ സവിശേഷഘടകമാകുന്നു എന്ന സൗന്ദര്യവല്‍കരണ തത്വം കൂടുതല്‍ ഉറപ്പിക്കുകയാണ് ബ്രാ പരസ്യങ്ങളെന്നു കാണാം. ആ സൗന്ദര്യത്തെ പൊലിപ്പിക്കുന്ന കാഴ്ചകളാണ് ബ്രാ പരസ്യങ്ങളിലെ സ്ത്രീ ശരീരങ്ങള്‍.
80 കളിലെ നീണ്ട വാചകങ്ങളുടെ സ്ഥാനത്ത് 90 കളില്‍ നാമമാത്രമായ വാചകങ്ങളും വലിയ ചിത്രങ്ങളുമാണ്.
തൊണ്ണൂറുകളിലേക്കു വരുമ്പോള്‍ ബഹുവര്‍ണ അച്ചടിയും കംപ്യൂട്ടറധിഷ്ഠിത പേജ് രൂപവല്‍കരണവും മികച്ച ഫോട്ടോകളും ബ്രാ പരസ്യങ്ങളെ മാറ്റിമറിക്കുന്നു. ബഹുവര്‍ണ അച്ചടിയുടെ പല സാധ്യതകളും അതിലുപയോഗിക്കപ്പെടുന്നു. സ്ത്രീ ശരീരകാഴ്ചകളുടെ പെരുപ്പമാണ് അവയില്‍. വിശദീകരണങ്ങള്‍ തീരെ കുറയുകയും മലയാളം ഇല്ലാതാവുകയും ചെയ്യുന്നു. ചിത്രങ്ങളില്‍ ബ്രായും ജട്ടിയും മാത്രം ധരിച്ച് സ്ത്രീ ശരീരങ്ങള്‍ മിഴിവോടെ കടന്നുവരുന്നു.
എണ്‍പതുകളിലെ നീണ്ട വാചകങ്ങളുടെ സ്ഥാനത്ത് തൊണ്ണൂറുകളില്‍ നാമമാത്രമായ വാചകങ്ങളും വലിയ ചിത്രങ്ങളുമാണ്. സ്ത്രീ ശരീരത്തിന്റെ അളവുകളും വടിവുകളും കൃത്യമായി വെളിവാക്കുന്ന ചിത്രങ്ങള്‍ വലിയ കാഴ്ചാ അനുഭവമായി സംവദിക്കുന്നു എന്നതാണ് വാഗ് രൂപത്തിലുള്ള വിശദീകരണങ്ങളെ അപ്രത്യക്ഷമാക്കുന്നതെന്നു പറയാം. കാഴ്ചയുടെ രാഷ്ട്രീയത്തില്‍ സംഭവിക്കുന്ന വലിയ പരിണാമത്തെയാണിത് കുറിക്കുന്നത്.
യഥാര്‍ഥ്യത്തിനേക്കാള്‍ അനുഭൂതി നല്‍കുന്ന ദൃശ്യവല്‍കരണത്തിലേക്കുള്ള മാറ്റം. അതിലൂടെ സ്ത്രീ ശരീരത്തെ സവിശേഷമായി സൗന്ദര്യവല്‍കരിക്കുന്നു. ഈ ബ്രാ മോഡലുകള്‍ കേരളീയ സ്ത്രീയുടെ ശരീരത്തെ നിര്‍വചിക്കുന്ന വ്യവഹാരങ്ങളിലൊന്നായി മാറുന്നു. തൊണ്ണൂറുകളിലും അപൂര്‍വമായി മലയാളം വിശദീകരണങ്ങളുള്ള പരസ്യങ്ങള്‍ പ്രത്യക്ഷപ്പെടിരുന്നു.
അതിലൊന്നാണ് പാരീസ് ബ്യൂട്ടി ബ്രായുടെ പരസ്യം. അതില്‍ കൃത്യമായിപ്പറയുന്നു, നല്ല ബ്രാ ധരിച്ചില്ലെങ്കില്‍ സ്തനങ്ങള്‍ അയയുകയും ആകര്‍ഷകമാവാതിരിക്കുകയും ചെയ്യുമെന്ന്. ഈ പരസ്യത്തിലാണ് സ്തനം എന്ന വാക്കു കാണുന്നത്. മുന്‍കാല പരസ്യങ്ങളില്‍ മുല, സ്തനം എന്നീ വാക്കുകള്‍ ഉപയോഗിച്ചതായി കാണുന്നില്ല. അതേ സമയം ഇംഗ്ലീഷ് പരസ്യങ്ങള്‍ ബ്രെസ്റ്റ് എന്നുപയോഗിക്കുന്നുണ്ട്.
(മുലയെ ലൈംഗികാവയവമാക്കി സൗന്ദര്യവല്‍കരിക്കുന്ന പുരുഷാധിപത്യ യുക്തികളെക്കുറിച്ച് നാളെ )